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Stadt Hannover Hannover wird zum Mode-Hotspot
Aus der Region Stadt Hannover Hannover wird zum Mode-Hotspot
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21:43 16.04.2012
Primark, Hollister und Co - wie lange halten sich die Top-Marken in Hannover?
Primark, Hollister und Co - wie lange halten sich die Top-Marken in Hannover? Quelle: Burkert
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Hannover

Es ist die Physik, die einige hierher gebracht hat. Einfache Physik – auch wenn das paradox klingen mag. Sechs Wochen nach der Eröffnung bilden sich an manchen Tagen immer noch Schlangen vor der Hollister-Filiale in Hannovers Ernst August Galerie. „Masse zieht Masse an“, sagt Markenexperte und Buchautor Klaus-Dieter Koch. Die Botschaft: Bin ich drin, bin ich „in“.  Hollister hat das Konzept Disko in die Einkaufszentren gebracht. Vor guten Diskotheken steht immer eine Schlange, der Türsteher sorgt dafür, dass die nicht zu kurz und nicht zu lang ist. Das gab es so in einem Modegeschäft Hannovers noch nicht. „Der Einzelhandel hat das nicht verstanden“, sagt Koch. Kaufleute alter Schule wollten die Prozesse beschleunigen und hätten nicht gemerkt: Eine Schlange vor dem Geschäft ist das Beste, was dem Händler passieren kann. Koch erklärt das psychologische Prinzip: „Wenn sich in unserer Überflussgesellschaft eine Schlange bildet, dann ist das etwas Besonderes.“

Hollister in Hannover – das ist Kult.  Noch. Denn eine Kultmarke muss exklusiv sein, sagt Koch. Und so freut sich auch nicht jeder, dass Hollister jetzt eben auch in Hannover mit jedem Tag mehr kalifornisches Lebensgefühl verkauft. „Ich fand es vorher besser, da war es exklusiver“, sagt Carolin Hambrock. Die Schülerin hatte auch schon vorher einiges von Hollister im Kleiderschrank. Die 17-Jährige hatte sich während eines Austauschjahres in den USA eingedeckt.

Auf den Schulhöfen Hannovers ist die US-Marke präsent. „Die Leute in der Schule tragen das jetzt alle. Überall Hollister“, sagt Luise Förster. Einige kämen sogar mit den Tüten in die Schule, als Turnbeutelersatz. „Ich finde das affig“, sagt die 16-jährige Schülerin.

Selbst die Papiertragetaschen werden also zum Accessoire. „Hier fragen öfter mal Leute nach einer Tüte, weil sie die cool finden“, sagt einer der jungen Verkäufer in der hannoverschen Filiale. Auf den Tüten schaut ein junger Mann mit blank rasierter Brust halb fragend, halb wissend in die Ferne, als bewache er den Strand in einer „Baywatch“-Folge.

Was steckt hinter dem Unternehmen, bei dem selbst die Tragetaschen zu Objekten werden? Wäre Hollister ein Start-up-Unternehmen, im Businessplan stünde Folgendes: Wir stellen ein Strandhausimitat in eine sterile Mall amerikanischen Vorbilds. Den Laden verdunkeln wir so, dass man kaum etwas sieht. Dann drehen wir coole Musik so weit auf, dass man Gespräche nicht mehr hört. Und dann sprühen wir dazu über das Belüftungssystem noch unser eigenes Raumparfüm „SoCal“. Die Verkäufer sollen aussehen wie die „Baywatch“-Stars David Hasselhoff und Pamela Anderson – nur mit weniger Brusthaaren beziehungsweise Brustumfang. Dafür nennen wir sie „Store Models“ und bringen ihnen Höflichkeiten in Schulenglisch bei, die sie den Kunden zurufen. Und auf die mäßig abwechslungsreiche Kollektion schreiben wir in großen Buchstaben „Hollister“, benannt nach dem surfenden Abenteurer John M. Hollister, den es tatsächlich nie gab.

Klingt absurd? Vielleicht, aber es funktioniert. „Mit dem Konzept würden sie wohl beim örtlichen Sparkassenberater keinen Kredit bekommen. Der kriegt Angst“, sagt Koch, der das Phänomen in seinem Buch „Was Marken unwiderstehlich macht“ beschreibt.

Hollisters Spiel mit den Reizen umfasst die gezielte Überflutung. „Puh, war das laut“, sagt eine Frau, die fast aus dem Laden stürmt. „Hi, welcome to the Pier“, sagt eine junge Frau im weißen Kleidchen allen Kunden, die unter einem großen Kronleuchter hindurch eintreten – tatsächlich zu Deutsch: Willkommen am Pier. Links dürfen die „Dudes“, die Jungs, eintreten.Rechts die Frauen, die hier „Bettys“ heißen. Das Licht ist schummrig, aus den Boxen wummert eine Trance-Version von Phoenix’ „Lisztomania“. Am Ende des Ganges münden dunkle Holzplanken in eine Projektionsfläche, die Wellen zeigt. Der Laden als großes Kino. Draußen der graue Alltag, Hannover eben. Aber drinnen: ein Stück Kalifornien für jeden.

Ganz anders ist das Bild bei den Schweden von H&M. Preislich irgendwo zwischen Primark und Hollister angesiedelt, sind die Gänge bei H&M leerer, seitdem die beiden neuen Konkurrenten ihre Papiertragetaschen durch die Stadt schicken. „Das ist doch super, früher habe ich hier länger angestanden“, sagt Marie Rode. Die Schülerin nimmt eine Jeans und drei T-Shirts aus der Filiale an der Bahnhofstraße mit. „Basics“, sagt sie. Hier tragen die Verkäuferinnen, was es hier zu kaufen gibt. Musik aus den Charts gibt es zwar, aber nur in Hintergrundlautstärke. Und heller ist es auch.

Marie Rode will nicht zu Hollister: „Da laufen doch alle mit rum“, sagt sie. In den USA sei das gar kein Thema mehr. Tatsächlich ist Hollister jenseits des Atlantiks kein Kult mehr, wohl aber eine etablierte Marke mit Milliardenumsatz. Das Stammland ist versorgt, Europa erobert die  Abercrombie-&-Fitch-Tochter erst langsam. 

Hier werden die neuen Filialen noch empfangen wie Popstars. Unternehmenssprecher Mackenzie Bruce aus der Firmenzentrale des Mutterkonzerns  nennt die Hollister-Kunden denn auch schon mal „Fans“. Tatsächlich hat Hollister in den sozialen Netzen Millionen Fans. Eine Facebook-Gruppe feiert sogar den Geruch der Kleidungsstücke: „Würde sich der Geruch doch länger als bis zur ersten Wäsche halten“, schwärmt eine Nutzerin. Der Konzern selbst beantwortet nicht alle Fragen, etwa solche nach den Bedingungen, unter denen die zum Teil hochpreisigen Artikel in China hergestellt werden. Und zu einer Strafe, die die Firma in den USA zahlen musste – weil sie Jugendliche in ihren Shops zu lang arbeiten ließ.

Ein Kult endet immer dann, wenn die Exklusivität verloren geht. In den USA eine Marke unter vielen, wird Hollister höchstens fünf oder sechs Jahre in Deutschland erfolgreich sein, glaubt Markenexperte Koch. Denn: „Das Konzept von Hollister ist nicht nachhaltig.  Aber bis dahin machen die ein Bombengeschäft.“

Gerd Schild

Conrad von Meding 19.04.2012
Bärbel Hilbig 16.04.2012