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Medien & TV Die Werbung geht auf Stimmenfang
Nachrichten Medien & TV Die Werbung geht auf Stimmenfang
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20:25 18.09.2009
Von Ronald Meyer-Arlt
Das Thema Wahl elektrisiert die Werbebranche. Quelle: ddp
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Man hat ja die Wahl: entweder „Joghurt Drink normal“, „Joghurt Drink 0,1“ (mit wenig Fett), „Diätjoghurt Drink“ oder gar „Joghurtdrink Fit und Aktiv“. Selbst beim Käse: Entscheidet man sich nun für den „Diplomat“ („vollmundiger, sahniger Geschmack“), den „Knirps Weinkäse“ („würzig im Geschmack und aromatisch im Geruch“) oder vielleicht den Butterkäse („anregend buttergelb im Aussehen, fein aromatisch, mild im Geruch und Geschmack“). Es ist gar nicht so einfach, die richtige Wahl zu treffen. Und man kann ja noch jede Menge anderen Käse wählen.

Aber irgendwann muss man sich entscheiden und seine Stimme abgeben. Noch bis zum 27. September lädt die Bauer-Molkerei zur „Bundesgenusswahl“ ein. Zu gewinnen ist unter anderem eine Reise ins „Almdorf Seinerzeit“ inkl. „romantischem Fondue“ und „Heubad für zwei Personen“.

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Unternehmen machen Wahlwerbung – das ist erstaunlich, wo doch alle über den lauen und langweiligen Wahlkampf sonst nur schimpfen. Aber die Werbeagenturen haben das Thema Wahl entdeckt. Kampagnen mit Polit-appeal gibt es nicht nur am Kühlregal. Ein Wäschegeschäft fordert in einer Anzeige auf, den „Spitzenkandidaten“ zu wählen – und bildet einen BH ab. Auch die Großbäckerei Kamps sucht einen Spitzenkandidaten und drängt zur Wahl des „Bundeskampslers“. Der Sender PRO7 fordert (neben einem Bild von Guido Westerwelle) mehr „Homer-Ehen“ und ruft zur Wahl des neuen Simpson-Films auf. Das Kaffeeunternehmen Melitta wiederum mahnt „Heute schon an morgens denken“, fordert „Es muss ein Schluck durch Deutschland gehen“ und propagiert „Aufstehen muss sich wieder lohnen“ – alles im Stil von Wahlkampfwerbung.

Das Thema Wahl, so scheint es, geht für alles – außer Tiernahrung. Aber warum? „Mit dem Bezug auf das tagesaktuelle Geschehen kann man die Relevanz von Werbung kurzfristig steigern“, sagt Roland Bös, Mitglied der Geschäftsleitung der Werbeagentur Scholz & Friends. Er warnt aber auch vor einem Abnutzungseffekt, der sich beim Thema Wahlwerbung einstellen kann, wenn zu viele Unternehmen auf diesen Zug aufspringen. Der Kreative empfiehlt, auf Besonderheiten des Wahlkampfs mit besonderer Werbung zu reagieren: Das langweilige TV-Duell, sagt er, wäre ein dankbares Thema für Energy Drinks wie Burn oder Red Bull gewesen.

Aufmerksamkeit ist den Agenturen immer dann gewiss, wenn sie es schaffen, ein aktuelles Thema schnell, überraschend und auch mit einer Portion Frechheit umzusetzen. Anfang August hat eine Kampagne gezeigt, wie das geht. Kurz nach Bekanntwerden der Dienstwagenaffäre von Ulla Schmidt brachte der Autovermieter Sixt eine Anzeigenkampagne mit dem Bild einer sehr nachdenklichen Bundesgesundheitsministerin. Darunter standen die Sätze: „Mit dem Dienstwagen in Urlaub? Es gibt Sixt doch auch in Alicante!“

Das fiel auf – und auffallen ist erst mal das Wichtigste in der Werbebranche. Die Sixt-Werbung mit der glücklosen Frau Schmidt wurde vielfach in Internetforen herumgereicht, war auf Twitter zu sehen und wurde schnell zum Gegenstand der Berichterstattung von Zeitungen – so potenziert sich der Erfolg von Werbung noch mal.

Zuständig für die Werbung von Sixt ist die Hamburger Agentur Jung von Matt. Wolf Heumann, einer ihrer Geschäftsführer, sagt, dass Werbung in Bezug auf aktuelle Themen wie Wahlen nur dann funktioniert, „wenn man eine wirklich brillante Idee hat“. Wichtig sei, dass eine überraschende und treffende Verbindung zum beworbenen Produkt hergestellt wird. Ein einfaches Werbethema sind die Wahlen seiner Meinung nach nicht: „Verglichen mit anderen bekannten Großereignissen wie Weihnachten oder Sommer verbindet sich mit Wahlen noch nicht einmal eine positive Emotion.“ „Aktualität allein ist keine Strategie“, meint Heumann, „ein aktueller Bezug kann Spaß machen, hat aber auch etwas Kurzlebiges. Deshalb eignet er sich gut für Marken, die Cleverness, Wettbewerb und Volksnähe auf ihre Fahnen geschrieben haben.“

Bei anderen Marken aber sollte man mit Botschaften aus dem Bereich der Tagespolitik sehr vorsichtig sein: „Eine Luxuslimousine oder ein teures Modelabel sollten niemals mit den Bundestagswahlen werben – das ist peinlich und zerstört jeglichen Glamour.“