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Deutschland / Weltweit Die Farben der Wahl
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08:53 07.09.2013
Von Imre Grimm
Buntes Wechselspiel: In Zeiten der Willy-Brandt-Anstecker von 1972 nutzte noch die SPD Orange, heute die CDU und die Piraten. Welche Partei 2013 welche Farbe hat, ist ein Rätselspiel. Quelle: dpa
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Hannover

Am Mittwoch live im ZDF: SPD-Generalsekretärin Andrea Nahles sitzt am Talkshowpult, unterm blauen Blazer ein purpurrotes Top. Das ist natürlich kein Zufall. Mit vollem Namen heißt das Purpurrot Pantone 234 C, es ist die offizielle „zweite Hauptfarbe“ ihrer Partei – neben dem klassischen SPD-Rot, auch bekannt als Pantone 185 C. Gern druckt die SPD inzwischen beide Rottöne gleichzeitig auf ihre Wahlplakate. Das tut weh wie Blaubeerkuchen mit Ketchup. Aber Andrea Nahles bleibt hart. Sie hat das neue Purpurrot schließlich eingeführt, kurz nach der Geburt ihrer Tochter im Januar 2011.

„Ach Gott, die Nahles“, hieß es damals in der Partei – kaum ist sie Mutter, muss was Weiblicheres her. Purpurrot. Prinzessin Lillifee. Mädchenkram. Die Farbe soll optisch „zischen“, sagt Nahles. Sie mag das, es wirkt frisch, Bionade zischt auch. Aber Purpurrot symbolisiert nicht bloß Weiblichkeit. Es wirke – so heißt es im offiziellen „Corporate-Design-Handbuch 2013“ der SPD – noch dazu „warm, markant, auffällig und überraschend“ und stehe für „Aufbruch, Öffnung, Modernität, Geschlossenheit, Gemeinsinn, Gerechtigkeit, Halt, Gestaltungswillen, Fortschritt und Selbstvertrauen“. Findet jedenfalls die Berliner Werbeagentur Super J+K.

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Die Frage ist nur, ob das auch die Wähler wissen.

Die Psychologie der Farben ist fundamental wichtig im Politmarketing. Farben entzünden Gefühle, wecken Assoziationen, schaffen Identitäten. Aber Schwarz, Rot, Grün, Gelb-Blau – das war einmal. Die traditionelle politische Farbskala löst sich auf, die Grenzen verschwimmen, bemerkenswerterweise parallel zur Erosion des klassischen Rechts-Links-Schemas. Die SPD ist nicht die einzige Partei, die nach politisch „unbesetzten“ neuen Leit- und Nebenfarben sucht. Denn eine frische Verpackung kann einem in die Jahre gekommenen Produkt neuen Schwung verschaffen. Und Politiker sind auch Produkte. Markenstrategisch besteht kein großer Unterschied zwischen Merkel und Margarine, zwischen Steinbrück und Stachelbeerkonfitüre.

Im Jahr 2005 etwa, nach Gerhard Schröders verlorener Vertrauensfrage und auf dem Tiefpunkt der Agenda-2010-Nachwehen, empfahl die Düsseldorfer Agentur Butter der SPD für den anstehenden Blitzwahlkampf ein „Rebranding“ – eine Neuerfindung der Kernmarke. Riskant, aber notwendig. Die Partei legte sich den weichen Braunton Umbra zu, eine Modefarbe zwischen Beige und Ocker. Erdtöne – Erdverbundenheit, schon klar. „Wir suchten etwas wie eine Tontafel, auf der die Zehn Gebote stehen können“, schreibt Frank Stauss (48), Werbeprofi bei diversen SPD-Wahlkämpfen, in seinem frisch erschienenen Wahlkampf-Report „Höllenritt“. „Die meisten Farben scheitern an der Kameratauglichkeit. Vor Gelb und Grün sieht man zwangsläufig krank und fahl aus.“ Deshalb wirkten FDP- und Grünen-Politiker auf ihren Plakaten auch meist, als „hätten sie etwas Schlechtes gegessen“. Umbra dagegen wirkte. Manche sagen, Schröder wurde nur deshalb nicht Kanzler, weil er sich in der TV-Elefantenrunde am Wahlabend glücksbesoffen um Kopf und Kragen redete.

Die CDU setzt seit 2005 auf ein sattes Orange: Pantone 144 C. Es sei „warm und laut zugleich“, heißt es im Designhandbuch der Partei. Es soll Angela Merkel „wärmer“ machen, fraulicher, erbaulicher. Gern trägt auch die Kanzlerin selbst ein Kostüm irgendwo zwischen Schaufelbagger und Maracujaeis. Ihre klassische Parteifarbe Schwarz hat die CDU – aus naheliegenden Gründen – in der Werbung ohnehin nie verwendet, außer in der halb-ironischen Junge-Union-Kampagne „Black is beautiful“.

Farben sind Wegweiser im Plakatdickicht der Innenstädte. 8700 Großflächen klebt allein die CDU (Wahlkampfetat: 20 Millionen Euro). Die SPD stellt 8000 Großplakate auf (Etat: 23 Millionen), die Grünen 1400 (5,5 Millionen). Dazu kommen Hunderttausende in kleinerem Format. Ein schöner Großauftrag für die Bochumer Firma Wesselmann, deren Holzaufsteller im Format 2,6 mal 2,6 Meter („Wesselmänner“) deutsche Klassiker sind. Im Wahlkampf 1961 fuhr Hans-Bernd Wesselmann im Auftrag der SPD für 50 Mark Honorar mit einem BMW-Dixi im Ruhrpott hinter Konrad Ade­nauers Dienst-Mercedes her – mit einem großen SPD-Aufkleber. Das war der Anfang. Seitdem heißt es alle vier Jahre: aufbauen, ankleben, abbauen, aufräumen – deutschlandweit. „In nur acht Tagen können wir Deutschland komplett umplakatieren“, meldet Wesselmann stolz.

Die Firma bleibt – die Slogans, Gesichter und Farben ändern sich. Der Star unter den neuen Tönen ist Orange, paradoxerweise eine eher unbeliebte Farbe, während Blau – die Lieblingsfarbe der Deutschen – parteipolitisch unbesetzt ist. Doch 2013 gibt’s gleich zwei Oranges: Auf den CDU-Plakaten findet sich ein „dynamischer und kraftvoller“ (CDU) Farbverlauf vom etwas dunkleren Pantone 166 C zum bisherigen Pantone 144 C. Auch das passt zum internationalen Candy-Colour-Trend mit seinen bonbonbunten Verläufen, dem vom SPD-Purpur bis zum neuen Apple-iPhone-System iOS 7 die halbe Designwelt folgt. Im Übrigen seien die Ecken von CDU-Textboxen jetzt abgerundet, das sei „sympathisch und einladend“ und unterstreiche „die Modernität der eigenen Politik visuell“. Schreibt die CDU-Agentur Blumberry in Berlin. Deren Chef, Lutz Meyer, hat 1998 noch in der SPD-Wahlkampfzentrale Kampa für Gerhard Schröder gearbeitet. Die Grenzen verschwimmen.

Und Rot, einfach SPD-Rot? „Rot ist out“, sagt der Wiesbadener Farbpsychologe und Designprofessor Harald Braem. Rot wirke aggressiv und laut. Nach dem 11. September hätten alle US-Werbeagenturen ihren Kunden geraten, von Rot abzurücken. „Rot erzeugt Stress, wir leben in einer Zeit, in der wir etwas Beruhigung brauchen.“ Selbst das rot-gelbe McDonald’s kleidet seine Filialen inzwischen lieber in dunkles Grün und helles „McCafé-Braun“. Das neue Purpur der SPD aber sei für die „meisten Männer zu süßlich“, sagt Braem. Bei der „poppigen Softversion der SPD“ habe er zunächst an Kirchentag gedacht. Auch die anderen „Roten“, Die Linke, drucken lieber schwarz-weiße Slogans statt roter Signale.

Klassische Parteisymbolik ist also unerwünscht. Kein Grünen-Plakat der Agentur Zum goldenen Hirschen etwa zeigt das offizielle Parteilogo. Stattdessen: eine angedeutete Sonnenblume, viel Grün (Pantone  361). Zu besichtigen ist das Phänomen auch im Oberbürgermeisterwahlkampf in Hannover: Ganz keck verzichtet die CDU auf den Plakaten ihres Kandidaten Matthias Waldraff komplett auf das CDU-Logo oder die Hausfarben Orange, Blau oder Schwarz. Fast schamhaft verschweigt man die politische Herkunft des Bewerbers und druckt stattdessen ein kühles Türkisgrün zu dem Spruch „Hannover zuliebe“. Darf man das? Rechtlich ja. Verwirrt das die Wähler? Mit Sicherheit, und das soll es eindeutig auch.

Auf den CDU-Plakaten zur Bundestagswahl dagegen dominiert Orange – neben sterilen Familienbildern voller Pfannkuchenpeinlichkeiten und einer eigens entwickelten Schrift namens „CDU Skopex“. „Wunderschöne Farben“, findet Generalsekretär Hermann Gröhe. Sein Problem: von der Piratenpartei bis zum Autovermieter, von der ukrainischen Revolution bis zum Holländer, vom Goldfisch bis zum buddhistischen Mönch steht Orange inzwischen für alles und nichts. Es ist die Trendfarbe schlechthin. Alles ist orangefarben. Und knüpft damit an die legendäre „Willy wählen“-Kampagne der SPD 1972 an. Ihre Hauptfarbe damals: Orange.

Die Farbpalette des Regenbogens ist endlich. Es kommt also auf Nuancen an: Die mögliche Koalition „Rot-Rot-Grün“ müsste korrekterweise heißen: „Pantone 234C-HKS 14 (Pantone 485)-Pantone 361“. Die Verwechselungsgefahr steigt. Auch die CDU nutzt inzwischen Ocker als Zusatzfarbe, bei den „Schwarzen“ heißt das hellbraune SPD-Umbra bloß „Ecru“. Aussehen tut es praktisch gleich. Am Ende, sagte Komiker Dietmar Wischmeyer einmal, sei ja doch alles ganz einfach: „Ich wähle den, der bei uns vor der Tür am Baum hängt.“