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Deutschland / Weltweit Feinkost Albrecht
Nachrichten Wirtschaft Deutschland / Weltweit Feinkost Albrecht
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21:57 04.11.2013
Von Lars Ruzic
„Die Discounter haben ihre Qualität immer weiter nach oben geschraubt, sodass darunter wieder Raum ist“: Erste Konkurrenten wollen Aldi unterbieten.
„Die Discounter haben ihre Qualität immer weiter nach oben geschraubt, sodass darunter wieder Raum ist“: Erste Konkurrenten wollen Aldi unterbieten. Quelle: dpa
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Hannover

Was darf’s denn heute sein? Als Vorspeise vielleicht ein Vitello Tonnato? Für den Hauptgang wären etwa Hirschsteaks vom neuseeländischen Farmwild im Angebot. Oder Sockeye Wildlachs aus wildlebenden Beständen Alaskas – selbstverständlich von Hand gebeizt und traditionell im Altonaer Ofen geräuchert. Als Dessert empfehlen wir eine Passionsfrucht-Mango-Mousse. Und dazu einen 2008er Brunello di Montalcino oder vielleicht einen Barolo aus 2009? Klingt nach einem Edelrestaurant. Ist aber Aldi.

All diese Produkte lassen sich inzwischen bei dem Billigheimer kaufen. „Feinkost Albrecht“, der einst ironisierende Spitzname, entspricht immer mehr dem tatsächlichen Angebot in den Regalen. Nicht nur bei Aldi. Eine vergleichbar hochwertige Speisekarte ließe sich auch aus Lidl-Artikeln zusammenstellen. „Discount Deluxe“ ist die Maxime, der sich die Handelsriesen verschrieben haben, um aus der Defensive zu kommen.

Selbst im Heimatland des Discounters war die Branche in den vergangenen Jahren an ihre Wachstumsgrenzen gestoßen. Zuletzt verlor sie sogar Umsätze und Marktanteile an die klassischen Supermärkte von Edeka, Rewe und Co. Die hatten inzwischen eigene Billigmarken im Angebot, die jede neue Preissenkungsrunde von Aldi einfach mitmachten – boten aber gleichzeitig viel mehr Auswahl.

Die Deutschen konsumieren wieder lustvoller

Hinzu kommt, dass die „Geiz ist geil“-Mentalität des vergangenen Jahrzehnts Geschichte ist. Die Deutschen konsumieren wieder lustvoller und bewusster. Darauf haben die Billigheimer reagiert. „Die Discounter gerieren sich als preisgünstiges Feinkostgeschäft – und ziehen damit immer mehr genießerische und auch zahlungskräftigere Kunden an“, umschreibt es die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in einer aktuellen Analyse. Und das mit Erfolg. Bis einschließlich September ist der Umsatz von Aldi, Lidl, Penny und Netto um 4,2 Prozent gewachsen – das größte Plus aller Vertriebsformen im Lebensmittelhandel.

Jeder sechste Verbraucher decke seinen täglichen Bedarf inzwischen über die so genannten Mehrwert-Handelsmarken, hat die GfK ermittelt. Die Deluxe-Ware macht bei den Discountern inzwischen ein Drittel des gesamten Handelsmarkengeschäfts aus. Dabei wird die Ware dem Kunden keinesfalls hinterhergeworfen. 60 Gramm Mousse aus obiger Aldi-Speisekarte kosten beispielsweise immerhin 99 Cent.

Mit der Strategie zapfen die Discounter gleich zwei Zielgruppen an. Da sind zunächst die zahlungskräftigen Kunden, die ihren Bedarf bislang ausschließlich mit Markenartikeln gedeckt haben. Damit locken sie nicht nur klassische Edeka-Kunden in ihre Schlichtbauten. Die Discounter graben auch der Markenindustrie weitere Marktanteile ab. Dabei sind die schon seit Jahren rückläufig. Stellten die Markenkäufer 2009 noch die Mehrheit (52 Prozent) in Deutschland, ist ihr Anteil laut GfK inzwischen auf 45 Prozent gefallen.

Zum zweiten verleiten die Discounter ihre Stammkundschaft dazu, höherwertige Produkte zu kaufen und so mehr Geld im Geschäft zu lassen – „Trading up“ nennen sie das in der Branche. Die Folge: Der so genannte Durchschnittsbon – also das, was der Kunde im Mittel an der Kasse bezahlt – ist gestiegen. Seit dem Frühjahr hätten die bezahlten Preise bei den Discountern doppelt so schnell zugelegt wie bei den Vollsortimentern, behaupten die Marktforscher. Das liege aber auch daran, dass Aldi und Co. in diesem Jahr generell stärker an der Preisschraube gedreht hätten als die Konkurrenz.

Die hat inzwischen ihre eigenen Schlüsse aus den Marktverschiebungen gezogen. Nicht nur, dass es inzwischen auch bei Edeka oder real,- hauseigene Mehrwert-Marken gibt. Die Branche sieht offenbar die Chance gekommen, den Markenkern der Discounter auszuhöhlen. So galt in der Branche lange als ungeschriebenes Gesetz, dass kein Wettbewerber Aldi bei den Preisen unterbieten will und kann.

Real schlägt Aldi-Preise mit neuer Produktlinie

Genau diesen Vorstoß wagt nun aber real,-. Die Metro-Tochter hat eine neue Produktlinie mit zunächst 20 Waren aufgelegt, die ganz bewusst Aldi-Preise schlägt. „Ohne Schickschnack. Ohne teuer“ wirbt sie um die Kunden. Im Erfolgsfall können sich die Mönchengladbacher sogar vorstellen, die Produktfamilie in der schlichten gelben Verpackung auf 200 Artikel auszuweiten. Konzernchef Didier Fleury sagte dem Branchenblatt „Lebensmittel-Zeitung“ dazu: „Die Discounter haben ihre Qualität immer weiter nach oben geschraubt, so dass darunter wieder Raum ist.“