Kekshersteller Bahlsen im Umbruch

Zum 125. Firmenjubiläum hat sich Bahlsen zuletzt einer Rundumüberholung unterworfen. Das Familienunternehmen bekam die Struktur einer Holding und legte das operative Geschäft in die Hände der Landesgesellschaften, um näher an den Kunden agieren zu können. Früher habe der Konzern mit jeder Innovation versucht, den Keks neu zu erfinden, hieß es seinerzeit. Letztlich habe das aber nur viel Zeit gekostet und hohe Investitionen erfordert – die sich allzu oft nicht gerechnet hätten. Künftig wolle Bahlsen mit weniger Produkten mehr Umsatz zu machen. Wie lässt sich die Marke verjüngen? Sieben Jahre später lässt sich konstatieren, dass dieser Plan nicht aufgegangen ist. Der Umsatz stagniert bereits seit Längerem – vom Ziel, die Erlöse bis 2025 auf eine Milliarde Euro zu verdoppeln, musste sich das Unternehmen verabschieden. Nun versucht Bahlsen unter neuer Führung abermals eine Antwort auf die heikle Frage zu finden, wie sich die mit viel Tradition aufgeladene Marke verjüngen lässt, ohne die Stammkunden zu verprellen. Sehr konkret wird man hier noch nicht: Fast wirkt es so, als ob es dem Konzern mehr um einen veränderten Auftritt ginge als um die Substanz. Lesen Sie auch das Interview: Eine Familie sucht nach dem Schub: Was wird aus Bahlsen? Um sich im Wettbewerb zu behaupten, braucht Bahlsen jedoch mehr als eine neue Verpackung für seine altbekannten Kekse. Wichtig wären echte Innovationen – seit dem Pick-Up-Riegel von 1999 ist den Produktentwicklern nicht mehr viel eingefallen, was bei Kunden und Einzelhändlern für ein frischeres Image hätte sorgen können. Dass sich daran schnell etwas ändert, ist nicht abzusehen: Als größte Innovation für dieses Jahr präsentiert Bahlsen Waffelröllchen im Miniformat. Immerhin: hübsch verpackt. Von Jens Heitmann

Kekshersteller Bahlsen im Umbruch - ein HAZ-Kommentar