Kumamon ist in Japan ein Superstar. Schließlich tritt dieser Bär mit roten Pausbäckchen, schwarzem Fell und immer gespitzten Ohren regelmäßig im Fernsehen auf und hat außerdem gut 800.000 Follower auf Twitter. Auf Produktverpackungen aus seiner südwestlich gelegenen Heimatregion Kumamoto ist er immer wieder zu sehen. Auch ein Manga, also ein japanischer Comic, ist über ihn schon erschienen. Und als Kumamoto 2019 von einem verheerenden Erdbeben heimgesucht wurde, war es natürlich ein menschengroßer Kumamon, der medienwirksam in die zerstörten Gebiete eilte.

Bemerkenswert an der popkulturellen Beliebtheit dieser Gestalt ist nicht nur, dass sie aus der PR-Abteilung einer Behörde stammt. Für seine Heimatpräfektur Kumamoto hat dieser klobige Bär auch längst schon eine Botschafterrolle übernommen, die weit ins Ökonomische reicht. Allein im vergangenen Jahr spielten alle möglichen Produkte, die nach öffentlicher Genehmigung Kumamon als Werbefigur nutzten, insgesamt 159 Milliarden Yen ein (rund 1,28 Milliarden Euro).

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Ein Land im Maskottchenfieber

Seit Kumamon 2011 in ganz Japan berühmt wurde, ist das Land im Maskottchenfieber. Allein die Stadt Kobe soll in den letzten Jahren mehr als 42 verschiedene Maskottchen für alle möglichen Zusammenhänge ins Leben gerufen haben. Eine Untersuchung des Spielzeugherstellers Bandai kam zu dem Ergebnis, dass 84 Prozent aller Menschen in Japan irgendein Produkt besitzen, das auf so ein Maskottchen zurückzuführen ist: ob Spielzeug, Anstecker, Kleidungsstück oder Cornflakes im entsprechenden Design. Auch kann ein beliebtes Maskottchen in Japan durchaus den Inlandstourismus in ebendiese Region ankurbeln.

Der Spaß mit den Maskottchen folgt in Japan längst einer klaren Geschäftsstruktur. Jedes Jahr im Herbst haben die Veranstalter des Wettbewerbs Yuru-kyara-Grand-Prix über die vergangenen zehn Jahre dazu aufgerufen, die neuesten Maskottchenentwürfe ihrer jeweiligen Institutionen vorzustellen. Die Abstimmung über das beste Maskottchen garantiert dem Sieger den Aufstieg zum nationalen Medienphänomen.

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Benki-Shiroishi ist Repräsentant eines Toilettendesinfektionsmittels

Dabei ist der Wettbewerb über die Jahre so beliebt geworden, dass danach nicht nur die Sieger in der echten Welt überlebt haben. Ein paar Beispiele: In Saitama, nahe Tokio, soll Fukka-chan, ein niedliches Wesen mit grünen, lauchartigen Stängelohren, die Lauchproduktion aus der Stadt bekannter machen. Dann ist da noch Benki-Shiroishi, das mit Gitarre auf dem Schoß einen Blues spielende Wesen, dessen Kopf ein Klo ziert. Benki-Shiroishi ist nämlich Repräsentant eines Toilettendesinfektionsmittels – und sieht für seinen Job tatsächlich noch irgendwie niedlich aus.

In letzter Zeit ist die Maskottchenkultur vielleicht etwas zu groß und ambitioniert geworden. Denn von der Krone des Yuru-kyara-Grand-Prix sind offensichtlich derartige Marketinggewinne zu erwarten, dass sich die Konkurrenzsituation zugespitzt hat – so sehr, dass die Veranstalter unter dem Verdacht des Stimmenkaufs in Verruf geraten sind. Der Wettbewerb wurde gecancelt. Ob eine Nachfolgeveranstaltung kommt, bleibt abzuwarten.

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Letzte Runde hat eine besonders brave Figur gewonnen

Die diesjährige (letzte) Runde hat eine besonders brave Figur gewonnen: eine weiße Gestalt mit gelbem Sternchen auf dem Kopf namens Takata-no-yumechan. Das Sternenmädchen aus der vom Erdbeben 2011 stark betroffenen japanischen Stadt Rikuzentakata lässt laut Angaben ihrer Schöpfer das Licht der Hoffnung leuchten und hat das Bedürfnis, alle Kinder zu schützen. Wenn es keine weiteren Wettbewerbsgewinner mehr geben wird, würde das diese Figur umso legendärer machen.