Hannover. Allmählich wird es zum Running Gag: Ein bekannter Rapstar nach dem anderen springt gerade auf einen Hype auf, der auf den ersten Blick so gar nicht zur Hip-Hop-Kultur passen will. Nach Capital Bra und Shirin David bringt jetzt auch Gangsterrapper Haftbefehl seine eigene Eisteemarke auf den Markt. Der „Baba HafTea“ kommt zunächst in der Geschmacksrichtung Lemon in die Kühlregale – weitere dürften sicherlich folgen.

Die Sorte von Capital Bra nennt sich „BraTee“. Der 26-Jährige war im März der erste Rapper, der die Trendwelle ins Rollen brachte. In den sozialen Netzwerken werden aktuell zwei Sorten des Getränks beworben: eine mit Grapefruit und eine mit Zitrone. Vom „DirTea“, der Eisteemarke von Shirin David, gibt es sogar gleich drei Geschmacksrichtungen: Pfirsich, Candy Shop und Blaubeere.

Eistee, ein erfrischendes Kaltgetränk mit Tee und noch mehr Zucker, wurde in seiner jetzigen Form vor allem in den Achtziger und Neunzigerjahren populär. In Musikvideos von Rapkünstlerinnen und -künstlern spielten in den vergangenen Jahren jedoch eher andere Getränke eine Rolle – insbesondere Alkohol oder gleich deutlich härtere Drogen.

Was ist das also für ein merkwürdiger Trend? Und warum investieren deutsche Rapkünstlerinnen und -künstler neuerdings ausgerechnet in Eistee?

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Ausdehnung der eigenen Marke

Annika Schach, Professorin für Marketing und PR an der Hochschule Hannover sieht im neuen Unternehmergeist der Rapperinnen und Rapper eine „klassische Markendehnung“, wie sie im Gespräch mit dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND) erklärt. Also: Die Übertragung der Personenmarke auf ein neues Produktsegment.

„Man kennt das aus dem Modebereich oder Parfum- und Pflegesegment“, so Schach. „Die Influencerinnen Bibi und DagiBee haben dies beispielsweise vor längerer Zeit erfolgreich gezeigt. Es geht um Bekanntheit der Marke und natürlich auch um Umsatz, der sicherlich nicht gering sein dürfte. Teilweise sind die Tees ja schon nach kürzester Zeit ausverkauft gewesen.“

Unternehmertum als Rap-DNA

Auch der Experte für Rapkultur Tobias Kargoll glaubt, dass der Umsatz eine wichtige Rolle spielt. Kargoll, der die Agentur „The Ambition“ betreibt, hat mit seinem Kollegen Phillip Böndel ein Buch mit dem Titel „Erfolgsformel Hip-Hop“ geschrieben, das im Oktober erscheint. Darin nimmt er auch den unternehmerischen Aktivitäten der Rapstars genauer unter die Lupe.

„Ambition und Unternehmergeist gehören zur Hip-Hop-Kultur – seit ihrem Entstehen im New York der Siebziger“, erklärt Kargoll dem RND. „Bis heute ist das Teil der DNA der Kultur und erklärt, wieso Streetwear, Sneakers, Streetart und Rapmusik heute allgegenwärtig sind und Milliardenunternehmen hervorbringen.“

In Deutschland sei Rapmusik inzwischen so erfolgreich, dass den Stars alle Möglichkeiten offen stünden. „In der Vergangenheit brachten Rapper*innen bereits Modemarken, Shishatabak, Spirituosen, Kosmetik oder Fitnessprogramme auf den Markt. Der unglaubliche Erfolg von Capital Bras Tiefkühlpizza hat dann Rappern und Rapperinnen, Herstellern und Einzelhandel das Potential im Lebensmittelbereich vor Augen geführt“, erklärt Kargoll.

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Eistee als perfekte Nische

Doch warum ausgerechnet Eistee? Marketingprofessorin Annika Schach glaubt, dass die Rapstars mit dem Produkt eine perfekte Nische für sich entdeckt haben. „Die anderen Produktsegmente wie Limonaden sind mit den starken Marken Coca Cola und Pepsi sehr prominent besetzt, da wäre es sicherlich im Einzelhandel schwierig Platzierungen zu bekommen“, erklärt Schach.

Eistee hingegen habe keine nennbaren Trendmarken. „Es gibt zwar Lipton Eistee, der aber eher herkömmlich ist. Zudem spielt sicherlich eine Rolle, dass der Trend zum Bubble Tea gerade wieder einen großen Aufschwung erlebt und das Thema dann bei den Zielgruppen gelernt und begehrt ist.“

Tobias Kargoll sieht das ähnlich: „In den Bereichen Cola und Energy Drinks gibt es klare Platzhirsche. Die Chance, sich durchzusetzen, ist mit Eistee höher. Alkoholische Getränke gibt es von Rappern und Rapperinnen ebenfalls oft. Bei Aldi gibt es einen Weißwein von Reezy. RAF Camorra, Bonez, Sido und Olexesh haben Wodkamarken. Finch hat einen eigenen Schnaps.“

Perfekt für die junge Zielgruppe

Im Falle von Capital Bra, Shirin David und Haftbefehl glauben die Experten jedoch, dass hier insbesondere die junge Zielgruppe angesprochen werden soll – und die trinkt in der Regel noch keinen Alkohol.

„Eistee hat generell einen festen Platz in Jugendzimmern. Im Hiphop ist man nicht nur stolz auf Erreichtes, sondern auch darauf, wo man herkommt. Rapper und Rapperinnen, die auf ihre Jugend zurückblicken, treffen so auf junge Fans, für die Eistee Teil des Alltags ist“, erklärt Kargoll.

Ein weiterer Grund könnte sein, dass Eistee ganz generell immer mehr im Trend liegt. Die „Wirtschaftswoche“ schrieb beispielsweise schon im Jahr 2019 vom Eistee als „Trendgetränk des Sommers“ und berief sich dabei auf steigende Absatzzahlen der bekannten Eisteemarken, etwa Lipton und Pfanner.

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Wie stehen die Erfolgschancen?

Aber ist all das schon ein Garant für Erfolg? Kargoll glaubt: „Nicht jedes Produkt wird erfolgreich werden, aber viele. Dabei kommt es auf drei Dinge an: Die Reichweite, die Promotion und ein gutes Produkt.“

Der Hype sorge zwar dafür, ein Produkt zu probieren – die zweite Dose kaufe man aber nur, wenn das Produkt auch wirklich schmecke. „Produkte müssen einen Platz in der populären Kultur finden, auch unabhängig vom Künstler, der hinter ihnen steht. Dann etablieren sie sich langfristig.“

Grundsätzlich hätten Produkte von Rapkünstlerinnen und -künstlern aber gute Chancen am Markt. „Das Potential für Produkte, die von Rappern etabliert werden oder es anders schaffen, Teil der Hip-Hop-Kultur zu werden, ist gigantisch“, so der Experte. „Das zeigt allein ein Blick in die USA, wo es neben diversen Getränkemarken auch eine Kopfhörermarke gibt, die von einem Rapproduzenten gegründet und schließlich von Apple für 3 Milliarden Dollar gekauft wurde: Beats by Dre.“