Die Trennung von Rapper Kanye West kann für Adidas noch teurer werden als befürchtet: Am Ende dieses Jahres könnte der Sportmodekonzern einen Verlust von mehreren Hundert Millionen Euro einfahren. Aber auch das operative Geschäft macht Probleme. Die Börse reagierte auf diese Mitteilung nahezu panisch: Der Kurs der Adidas-Aktie stürzte um rund 12 Prozent ab.

„Die Zahlen sprechen für sich selbst. Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten“, erklärte der neue Vorstandschef Björn Gulden in einer Pflichtmitteilung mit Eckdaten zum vergangenen Jahr und der Prognose für 2023. Er ist zum Jahresanfang vom Konkurrenten Puma an die Adidas-Spitze gewechselt, nachdem das Unternehmen unter Vorgänger Kasper Rorsted zunehmend in die Krise gerutscht war.

Der neue Adidas-Chef Björn Gulden erwartet ein Übergangsjahr mit Verlust.

© Quelle: Maximilian Haupt/dpa

Gulden nutzt den Start offensichtlich, um reinen Tisch zu machen. Die größte Altlast ist Kanye West, US-Rapper, Ex-Mann von Kim Kardashian und Modedesigner. Für Adidas war der 45-Jährige jahrelang weit mehr als ein Werbeträger: Die von ihm designte Schuhmarke Yeezy ist eine der wichtigsten Produktlinien und brachte jahrelang Milliardenumsätze mit hohen Gewinnen.

Exzentrisch war Kanye West immer, aber im vergangenen Jahr entgleiste der Mann, der sich mittlerweile Ye nennt, wohl endgültig. „Ich mag Hitler“, sagte er in einem Interview mit der US-Plattform Infowars. Auch antisemitische Ausfälle auf Onlineplattformen ließen Adidas keine Wahl mehr: „Die jüngsten Äußerungen und Handlungen von Ye sind inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“, erklärte der Konzern im vergangenen Oktober und beendete noch vor Guldens Amtsantritt die Kooperation. Zuvor hatte sich der Rapper auch abfällig über Adidas geäußert und soll intern die Zusammenarbeit verweigert haben.

Ohne Kanye West und seine Marke fehlen Adidas 1,2 Milliarden Euro Umsatz

Das Jahr 2023 wird zeigen, warum Adidas trotzdem so lange an dem heiklen Partner festhielt: Ohne ihn und seine Marke Yeezy werden 1,2 Milliarden Euro Umsatz fehlen, teilte der Konzern mit. Gleichzeitig werde wahrscheinlich das Betriebsergebnis um rund 500 Millionen Euro geschmälert – woraus man schließen kann, dass ein (vergleichsweise günstiger) Schuh zum Ladenpreis von 200 Euro gut 80 Euro Gewinn gebracht hat.

Kanye West wurde vom Erfolgsrezept zum Problemfall.

© Quelle: Evan Agostini/Invision/AP/dpa

Sollte Adidas zudem „unwiderruflich beschließen“, die Lagerware der Marke nicht mehr in den Handel zu bringen, werde die nötige Abschreibung den Gewinn um weitere 500 Millionen drücken. Obendrauf kommt noch eine Sonderbelastung von 200 Millionen Euro – offenbar weitere Sanierungskosten. Adidas spricht von einer „strategischen Prüfung, um ab 2024 wieder auf einen profitablen Wachstumspfad zurückzukehren“.

„Für den Fall, dass all diese Effekte eintreten“, erwartet das Unternehmen in diesem Jahr einen Betriebsverlust von 700 Millionen Euro. Im vergangenen Jahr war es noch ein Gewinn von 669 Millionen, 2021 standen an dieser Stelle 2 Milliarden Euro zu Buche. Der Umsatz stieg 2022 immerhin um 6 Prozent auf 22,5 Milliarden Euro, hier dürften sich allerdings auch Wechselkursänderungen positiv niederschlagen. Der Nettogewinn rutschte auf 254 Millionen Euro, rund ein Sechstel des Vorjahreswerts.

Ein Ex-Fußballprofi an der Spitze

Aus diesem Tal soll Gulden den nach Nike zweitgrößten Sportartikler der Welt wieder nach oben führen. Showgrößen werden dabei wohl nicht nur wegen des Theaters um Kanye West eine kleinere Rolle spielen: Schon bei Puma hat sich der einstige Fußballprofi Gulden (zuletzt 1. FC Nürnberg) eher auf die sportlichen Imageträger verlassen.

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Außerdem will der 57-Jährige angeblich wieder den Verkauf über den stationären Handel stärken. Vorgänger Rorsted hatte sich stark auf das Onlinegeschäft konzentriert und Neuheiten zum Beispiel gezielt dort vermarktet. Das verärgerte allerdings die immer noch wichtigen Handelspartner. Gulden habe intern auch angekündigt, sich wieder mehr um kleinere Sportarten zu kümmern, berichtete das „Manager Magazin“.

Die größte Baustelle ist China

Gulden war von der Börse euphorisch begrüßt worden. Die Bekanntgabe der Personalie im November ließ den Adidas-Kurs innerhalb weniger Tage um mehr als 40 Prozent klettern. Vorangegangen war ein langer Abstieg. Unter dem 2016 gestarteten Rorsted war der Kurs zunächst kontinuierlich gestiegen und hatte sich auch nach dem Corona-Crash erholt. Vom Höhepunkt bei rund 330 Euro im August 2021 ging es allerdings steil bergab auf aktuell rund 137 Euro.

Abwärts ging es zunächst nicht wegen Kanye West, sondern durch die Corona-Krise in China. Die Pandemie traf den Konzern dort doppelt: Produktionsstätten standen zeitweise still, aber auch Läden in dem wichtigen Markt blieben geschlossen. Das Geschäft in China brach um ein Drittel ein, das Chaos bei Produktion und Absatz führte zu vollen Lagern, die Geschäftsprognosen mussten mehrmals gesenkt werden.

Gulden sieht 2023 als „Übergangsjahr“ und verheißt danach Besserung: „Adidas hat alles, um erfolgreich zu sein“, wird er in der Mitteilung zitiert: „Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen, aber ich bin überzeugt, dass wir Adidas wieder zum Strahlen bringen. Aber dafür werden wir etwas Zeit brauchen.“