München. Herbert Hainer jubelte im Sommer 2005 über den Paukenschlag, der ihm gerade gelungen war. „Das ist eine einmalige Chance und ein Meilenstein für uns”, sagte der damalige Adidas-Chef zum Erwerb der US-Sportartikelmarke Reebok für 3,1 Milliarden Euro. Perfekt passe man zueinander, was auch Branchenanalysten damals noch glaubten. Nun endlich könne Adidas ernsthaft dem weltgrößten Sportartikler Nike auf dessen US-Heimatmarkt zu Leibe rücken.

Hainer lag grandios daneben

„Ich sehe keine Risiken für diese Übernahme”, sagte Hainer 2005. Es war eine grandiose Fehleinschätzung, die nun recht unrühmlich von Hainers Nachfolger Kasper Rorsted beendet wird. Er verkauft Reebok zurück in die USA an die dortige Beteiligungsfirma Authentic Brands Group (ABG).

Der Verkaufspreis ist dabei so unklar wie es der strategische Kurs von Reebok in den vergangenen 16 Jahren unter Adidas war. „Bis zu” 2,1 Milliarden Euro zahle ABG größtenteils bar. „Der Rest setzt sich aus aufgeschobenen und bedingten Gegenleistungen zusammen”, heißt es vage.

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Aufgeschoben bedeutet, dass ABG Reebok-Lagerbestände erst zu einem späteren Zeitpunkt ablöst. Bedingt erinnert an Klauseln beim Verkauf eines Fußballspielers, dessen Ablösesumme sich dann erhöht, wenn er in der kommenden Saison für seinen neuen Verein besonders viele Tore schießt. Was Adidas letztlich für die schon lange ungeliebte Tochter erhält, ist also auch davon abhängig, wie die sich unter ihrem neuen Besitzer schlägt.

Unterm Strich bleibt hoher Verlust

Etwa drei Viertel der 2,1 Milliarden Euro könne Adidas fix verbuchen, sagt ein Insider. Der Konzern selbst schweigt dazu. Nimmt man dazu noch die 400 Millionen Euro, die Adidas aus dem früheren Weiterverkauf der Marken Rockport, CCM Hockey und Greg Norman erzielt hat, beträgt der Verlust aus der Reebok-Transaktion unter dem Strich im schlimmsten Fall deutlich über eine Milliarde Euro, im besten immer noch 900 Millionen Euro – und das nach 16 Jahren Managementbemühungen.

Der Erlös geht an die Aktionäre

Weil Reebok in der Bilanz von Adidas in den vergangenen Jahren schon auf 757 Millionen Euro abgewertet wurde, sorgt der jetzige Verkauf zumindest nicht mehr für einen Buchverlust. Den Verkaufserlös will Rorsted den Adidas-Aktionären als Sonderdividende oder in Form eines Aktienrückkaufs zugute kommen lassen. Das darf man als entschuldigende Geste werten. Denn die Wachstumsstärke und Profitabilität der Muttermarke mit den drei Streifen hat Reebok nie erreicht.

Zuletzt hat es Rorsted noch einmal versucht, der 2016 bei Adidas an die Spitze gerückt war. „Muscle Up” hieß das Programm, das der US-Tochter verordnet wurde. Muskeln angesetzt hat sie trotzdem nicht, aber zumindest schwarze Zahlen erreicht. Das Problem lag nicht allein bei Reebok. Denn strategisch wussten die Franken nie wirklich, wohin damit.

Alte Stärken verloren, keine neuen gewonnen

Reebok hat in den Achtzigerjahren die Pump-Technologie für Schuhe erfunden und die ersten speziell für Frauen gefertigten Sportschuhe auf den Markt gebracht, die Marke stand für Fitness und war stark in US-Sportarten wie Eishockey oder Basketball. Unter Adidas hat Reebok alte Stärken verloren und keine neuen entwickelt – auch, weil die Franken lukratives Geschäft zur Stammmarke zogen. Mehr als einmal drangen Beschwerden des Reebok-Managements nach außen, Adidas vernachlässige den Markenaufbau seiner US-Tochter sträflich.

Adidas dürfte nun froh sein, endlich los zu sein, was immer mehr wie ein Fremdkörper wirkte. Auch wenn Rorsted süße Worte zum Abschied findet: „Wir haben Reebok immer geschätzt, und wir sind dankbar für die Beiträge, die die Marke und das dahinter stehende Team für unser Unternehmen geleistet haben.” Es klingt wie der Nachruf auf einen Verstorbenen, über den man nichts Schlechtes mehr sagen will.

Anfang 2022 erwarten Adidas und ABG den Vollzug der Transaktion. Wie es mit Reebok genau weitergeht, bleibt noch vage. „Es ist eine Ehre, mit der Fortführung des Erbes von Reebok betraut zu werden”, sagt ABG-Chef Jamie Salter. Die Reebok-Zentrale soll in der US-Ostküstenstadt Boston bleiben. ABG deutet auch an, mit dem alten Management weitermachen zu wollen.

Der frühere US-Basketballstar Shaquille O'Neal ist am Reebok-Käufer ABG beteiligt.

© Quelle: Diego Azubel/EPA/dpa

Das ist keine Selbstverständlichkeit. Bei rund 30 Marken wie Brooks Brothers, Forever 21 oder Sports Illustrated, die ABG zuletzt auf dem Weg zur Börse aufgesammelt hat, ist man mit dem Management nicht immer zimperlich umgegangen. Gut für Reebok könnte sein, dass zu den ABG-Eignern auch die US-Basketball-Legende Shaquille O’Neal zählt, der lange als Markenbotschafter für Reebok die Werbetrommel gerührt hat.

„Ein Traum wird wahr”, sind die Worte, mit denen er sich nun zitieren lässt. O’Neal will Reebok zurück zum Basketball und Fitnessmarkt bringen. Der Kauf sei ein Meilenstein für ABG, ergänzt Salter. Das hatte vor 16 Jahren auch Hainer gesagt.